Ancien directeur Marketing de Pizza Hut actuellement co-fondateur et vice-directeur marketing du comparateur de satisfaction Testntrust, Thierry Spencer explique son point de vue sur l'intégration...

Comment décririez-vous la démarche d’intégration ?

L’intégration est typiquement une discipline réservée aux annonceurs qui ont le sens du client. L’intégration est la vraie prise en considération du client dans la vie réelle, pour le solliciter au meilleur moment avec les meilleurs moyens de communication. C’est une démarche respectueuse du rythme, du contexte et des attentes du client, favorable à la communication d’un message sous plusieurs formes.

Elle réclame une grande agilité de la part de l’annonceur, une flexibilité des équipes et un management des agences très exigeant.

En quoi se distingue-t-elle d’une approche à 360° ?

Comme son nom l’indique, l’approche 360° a pour ambition d’encercler le client et de couvrir un spectre déjà normé. Elle est favorisée dans l’esprit des annonceurs par les vieux concepts antagonistes de média/hors média, publicité/marketing direct, on et off line, below the line/above the line. Un monde parfait ou chaque euro va dans une case qui correspond à un investissement déterminé par un budget figé, mis en œuvre par des marketers enfermés dans des fonctions, exécuté par des agences spécialisés qui n’ont qu’un seul but : manger la plus grosse part du gâteau de la marge d’une opération.

Aujourd’hui, dans le cadre de l’élaboration des stratégies de communications, quels sont les deux principaux problèmes auxquels doivent faire face les marketers ?

Tout d’abord, l’océan de données disponibles sur les consommateurs et la logique floue de leur comportement qui rendent complexe l’analyse marketing. On ne peut plus se contenter d’une photo à l’instant T des clients et dérouler sa stratégie pour une longue période. On ne peut plus faire des photos, il faut vivre dans le film avec les clients !

Ensuite, la crise favorise les postures de repli et de mise en œuvre de veilles recettes du passé. L’audace, le courage, l’originalité sont condamnés par des agences frileuses aux ordres, des actionnaires tétanisés et des dirigeants déconnectés.

En quoi l’intégration (ou IMC) aide/aiderait-elle à résoudre ces problèmes ?

L’IMC oblige l’annonceur à envisager de nouveaux moyens à mettre en œuvre pour véhiculer son positionnement et son offre plutôt qu’appliquer des schémas figés d’investissements médias. L'IMC est une formidable occasion de se concentrer sur son client, sa vie, sa mort, son oeuvre.   L’IMC apporte une vision dynamique et multi-canal du client, l’IMC force le courage et oblige à avoir des idées neuves.

Quel type de marque ou organisation a, selon vous, le plus besoin de faire appel à des spécialistes de l’intégration ?

Il n’y a pas de profil type. Les petites ou nouvelles organisations ont une opportunité unique de mettre en place facilement de nouvelles méthodes d’approche du client, sans dogmatisme. Les plus grandes marques ont l’obligation de sortir des approches traditionnelles pour se rapprocher de ses clients. Il y a une espèce d’urgence dans un secteur concurrentiel à faible différenciation possible sur le produit, ou des hommes blancs de quarante ans sortant de la même école répliquent les mêmes méthodes avec les mêmes prestataires sur les mêmes supports.

Quelles sont les deux principales qualités qu’une marque doit exiger d’un partenaire à qui elle confie sa communication intégrée ?

Première qualité : la marque peut exiger de son prestataire de ne pas voir sa propre rentabilité à court terme, faute de quoi les recommandations vont être très orientées sur les actions à plus forte marge pour l’agence et ruiner le bénéfice de la démarche d’intégration.

Seconde qualité : la marque doit imposer de mettre tout le monde autour d’une table et pas d’avoir comme interlocuteurs uniques les stars de la pub TV ou les ayatollahs du web. Les équipes ne doivent pas (ou plus) raisonner par média ou investissement mais être focalisées sur le client final dans sa vie et toutes ses dimensions.

J’ajoute à ces deux exigences celle que l’agence peut avoir avec son client annonceur. On ne fait pas d’intégration en agence sans une certaine sérénité. Les agences doivent gagner leur vie aussi avec un contrat d’une certaine durée et pas un one shot qui pousse au crime de lèse-intégration.

A votre avis, pourquoi l’intégration met-elle plus de temps à s’installer en France que dans les marchés anglo-saxons ?

La grande différence entre notre cher vieux pays et les marchés anglo-saxons, c’est l’agilité et la capacité à mettre en œuvre de nouvelles méthodes rapidement. Les américains par exemple (comme les chinois du reste, dont on ne parle pas encore dans le domaine du marketing), ont une capacité à se réinventer et à appliquer de nouvelles méthodes sans à-priori et avec pragmatisme.

L’IMC n’a pas été appris dans les Ecoles de commerce il y a vingt ou trente ans ? Peu importe car si ça marche et si ça a du sens, on l’applique tout de suite ! Voilà ce qu’on pense dans le pays berceau du marketing, les Etats-Unis.

Pour finir, l’intégration est-elle à vos yeux un effet de mode ou un changement de fond dans la façon d’aborder les stratégies de communication ?

Je ne peux pas penser à une mode dans la mesure où l’intégration ne fait que concrétiser la nécessaire orientation client que toutes les marques doivent adopter. Internet, le dernier média et canal de relation avec le client a fait bouger les lignes des investissements mais pas seulement. Le client apparait, s’exprime là ou il n’était qu’un destinataire muet et docile, sur le canal de son choix au moment de son choix.

Dans quelques temps, lorsque Internet sera majoritairement mobile, les annonceurs qui auront pratiqué l’intégration et imaginé leur client en mouvement, dans sa vie, récolteront les fruits de ce qu’on nomme aujourd’hui une audace.

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